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时尚

Prada 也开始 drop 式上新,找了一家潮流媒体帮忙卖限量款

朱凯麟2019-05-24 06:48:39

向街头潮牌靠拢

奢侈品牌纷纷开始采用源自街头潮牌的 drop 式上新,最近这么干的一家是 Prada。

2018 年 Prada 重新推出了 90 年代的运动支线 Prada Linea Rossa,5 月 22 日,该支线的第一批单品开了线上商店,不过不是在它们自家官网,而是选在了街头潮流网站 Highsnobiety。

所谓的 drop 模式是指一次只发售一个系列的少量单品,销售期短、数量少,这种销售模式原本是为街头品牌的成本结构和受众规模所决定的,但被奢侈品牌拿去之后,更多变成了限量饥饿营销。最早这么干的是 Burberry,从 2018 年 10 月开始每个月的 17 号都在 Instagram、微信等渠道发售单品,有时候卖的就只是一顶棒球棒。

由于单品数量有限,drop 式的发售需要选择恰到好处的上新渠道。而根据官网的发售信息,Prada 这次的运动支线要到 9 月才会在各个实体零售渠道、买手店出现,这家出现在 Highsnobiety 上的线上店才是首发。对彼此来说,这样的合作都是第一次。

Highsnobiety 最早是瑞士人 David Fischer 2005 年在柏林创办的一个潮流博客,发展到现在,这个制作音乐、艺术、时尚、文化精选内容的网站每个月拥有超过 900 万的独立访问,并在 2018 年筹集了第一轮 850 万美元融资,这笔钱会用来发展针对品牌客户的内容、活动业务,以及新的电商板块。

Highsnobiety Shop 的主页跟通常见到的那些电商都不一样,更像一个日历。尚未公布的发售系列打上了马赛克。Prada Linea Rossa 发售前的几天,一个显示倒计时的 Banner 广告一直挂在潮流媒体网站的顶部。

Burberry 此前在社交媒体商店 drop 发售的单品

而在此期间,关于 Prada 的各项内容也出现在网站上,该品牌和嘻哈社区的渊源、品牌意大利工厂的内部巡游、设计师谈论灵感的口述视频,这些经过编辑的故事(软广)会在用户真正购买之前淹没他们。

David Fischer 最近正在到处接受采访,宣传他们的新业务。他对 The drumBoF 表示,他们会保持电商团队和品牌合作团队的隔离,“我们不想让电商收入蚕食广告收入。而且我们希望确保我们店内只有世界上最好的产品?!?

Highsnobiety 下一次发售的单品

如果你关心价格,这次 Prada 支线里的一双袜子价格为 210 美元。Fischer 表示,他们之所以能说服 Prada 成为电商业务的第一个合作伙伴,是因为如今奢侈品牌都想接触年轻的男性消费者?!拔颐悄芪翘峁┱飧霰栈?,不光谈论它们的产品,还给他们提供销售渠道?!?

奢侈品牌如今很难找到合适的空间,或者说在数字世界丧失了讲好自己产品故事的能力。Drop 式上新只是改变了卖衣服的方式,进一步和垂直媒体合作看起来是一个更方便的选择。

唯一的问题是,媒体——或者这家未来的精选电商本身对品味的控制力。在为十来个品牌发售了无数件帽衫和夹克之后,奢侈品牌还能不能自信地声称自己是稀缺的??

题图来自 Prada

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